百度转型门户

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　　作为中国本土互联网企业的代表，百度的一举一动总能引起关注。日前，百度宣布推出娱乐频道。全新发布的百度娱乐频道，打出“让娱乐回归大众”的口号，提供了各种娱乐新闻，也整合了多款广受用户欢迎的搜索产品，包括MP3、图片、视频、新闻等，并引入了贴吧的火爆人气和互动机制。分析人士认为，百度继财经频道之后再次试水娱乐领域，除了加强在商业模式方面探索和尝试，意味着其将大举开拓觊觎已久的品牌广告领域。

　　单一赢利模式弊端渐现

　　百度的赢利模式是“线上广告+竞价排名”，通过关键字定位，将相关广告显示给搜索用户。该模式可以概括为：客户愿意出钱，排名就会靠前;出钱越多，排名就越靠前。此外，百度还规定了最低竞价，0.3元/点击。也就是说，当搜索用户点击搜索结果时，参加排名的网站最少要付给百度0.3元钱。一些热门信息，如招聘信息等，点击价格还要更高。

　　竞价排名模式为百度创造了优秀的业绩，但也招到很多非议。谷歌中国区总裁李开复曾公开表示：“百度的搜索结果受竞价排名影响，不够客观和公正——广告和搜索结果混杂。”与百度相比，谷歌也卖排名广告，但只出现在专门的广告区域。

　　去年底，百度迫于压力，推出了“综合排名指数”，对排名规则进行调整。但这仅起到暂时安抚客户情绪的作用，并不能彻底解决竞价排名存在的问题。

　　同时，过分依赖竞价排名这一单一的模式为公司的发展带来了隐患。尽管百度已占据中国绝大多数市场，但搜索本身是一个用户粘度不高的产品。相关数据显示，在去年百度二季度总营收中，搜索引擎的收入占到总收入的近98%。竞价排名几乎成了百度目前唯一赚钱的业务，这正是百度的隐忧所在。缺乏创新的单一赢利模式难以维持公司的高增长，而且抗风险能力较弱。因此，百度亟需拓展赢利新途径。

　　转型门户意在品牌广告

　　从搜索引擎到门户网站，百度已为自己的发展规划了一条道路。2007年1月初，百度获得稀缺的网络新闻牌照，在进军门户网站的道路上落下了关键的一棋。2007年9月19日，百度游戏频道正式上线;2007年11月8日，百度财经频道正式发布;一个月后的12月8日，百度联合国资委举办了高规格的“2007国资经营与资本市场互动高层论坛”。“百度从主营业务搜索，到逐渐染指‘社区’和‘新闻’，其实质意图就是瓜分网络品牌广告市场”。有业内人士表示。

　　原因显而易见。一方面，网络广告持续升温。摩根大通互联网分析师近日发布的报告指出，受奥运经济影响，中国网络广告市场增长率将达50%，预计 2008年网络品牌广告市场的规模将高达8.09亿美元，预计2008年中国搜索广告市场规模将达5.62亿美元，今年中国网络广告市场增长率仍将达到 50%。目前，百度相继推出类似新浪、搜狐等新闻门户的资讯频道，从百度策略上看，百度看中的正是以“资讯内容服务带来的营收利益。”

　　另一方面，网络广告成为互联网企业最稳定的收入模式。根据中国互联网协会日前发布的《2008中国互联网调查报告》显示，门户传统内容矩阵服务营收主要来源于广告，尤其是新浪和搜狐。综合门户企业广告收入从2006 年的25.6%上升到2007 年的27.2%。

　　事实上，百度此前在贴吧、百度知道等产品里已尝试投放品牌广告，可以预见，百度向“门户”转型必然引发这一市场的重新洗牌。

　　品牌广告市场前有狼后有虎

　　根据摩根大通的预计，今年我国品牌广告市场将增长38%，市场规模达8.09亿美元。然而，目前在网络广告市场上，新浪一直位居首位。据新浪发布的2007年第三财季报告显示，该季度新浪广告收入4583万美元，同比上升40%。而网易、搜狐等门户也在网络广告市场上快速增长。从资料显示来看，四大门户网站在网络广告市场上享有近60%的市场份额。同时，北京奥运的来临也将为这些已在互联网上拥有较大品牌知名度的老门户们受益。据摩根大通的预测，搜狐2008年品牌广告业务将较2007年有很大提高。

　　事实上，其他互联网公司也都在瞄准这一市场。在此之前，以电信增值为主的腾讯加大了对门户资源的投入，来争抢今年预计高达8.09亿美元的网络品牌广告市场。

　　可见，对于百度来说，品牌广告市场前后狼后有虎，进军之路并非平坦。特别是在短期内打破老门户把持的现有市场格局，并非易事。因此，对于百度来说，只有加强对商业模式探索，形成与其他门户的竞争差异，才可能在品牌广告市场闯出自已的一条道来。